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La organización centrada en el diseño II

La cuarta nota de la serie El retorno de la inversión en diseño continúa con el análisis de qué decisiones estratégicas y operativas debe tener una organización que coloca al diseño como uno de los pilares centrales de su accionar.

Espiral decorativa

El departamento de diseño

El departamento de diseño se ha transformado en las últimas décadas del responsable del diseño en el responsable de liderar el diseño, y de un equipo nuclear, concentrado en su propio trabajo en un equipo distribuido, en relación dinámica y permanente con todas las áreas que forman la organización.

Su responsabilidad número uno es crear los diseños de la empresa, desde la investigación hasta la especificación y esto implica definir el lineamiento de más alto nivel, plasmarlo en un lenguaje de diseño, mapear la cartera de productos y servicios en este lineamiento de diseño y trabajar con la organización para que estas ideas y definiciones se hagan realidad. Nada más.

El tamaño del departamento de diseño depende del tamaño de la empresa y del volumen de la tarea de diseño, pero como criterio general el equipo de diseño debe crecer en equilibrio entre el núcleo central y un conjunto distribuido de responsables de diseño de experiencia de usuario en todas y cada una de las áreas. Estos responsables pueden ser apenas un empleado con interés en el tema, que se le delega la relación con el equipo de diseño hasta personal profesional y capacitado, pero es importante abandonar la idea del grupo de elite para pasar al de equipo integrado a la organización.

El equipo de diseño tiene bajo su responsabilidad su propia formación así como la sensibilización y capacitación del resto de la organización. Es el encargado de dotar a las distintas áreas de las herramientas para poder juzgar diseño, valorar resultados, relacionarlos con el negocio y tomar decisiones a partir de ellas. Ser el responsable del diseño no implica ser el dueño de las decisiones de diseño, sino ser el factor diferencial para que la organización tome buenas decisiones de diseño.

Cómo y cuándo tercerizar diseño

Hay dos formas de tercerizar: sin conocimiento y con conocimiento. Ambas tienen sus ventajas y desventajas, así como sus momentos y oportunidades.

Tercerizar sin conocimiento implica que la empresa está buscando obtener resultados a partir de conocimiento y capacidades que no posee y que no considera rentable o no tiene tiempo de incorporar, sea porque lo va a utilizar una única vez o por cualquier otro motivo. Un caso típico es la investigación de mercado.

Tercerizar con conocimiento implica que la empresa tiene las habilidades y capacidades necesarias para desarrollar la tarea y que decide que es mejor delegarla total o parcialmente a un tercero. Un caso típico es el desarrollo a medida de un nuevo módulo para el software corporativo.

En el diseño hay oportunidad para ambas. Si nos enfrentamos a la construcción de un departamento de diseño, lo más razonable es buscar conocimiento fuera, contratando consultoría que nos apoye en el proceso. Y lo mismo vale cuando queremos desarrollar un área que no poseemos, como por ejemplo si decidimos montar un departamento de investigación. En ese caso estamos tercerizando sin conocimiento, pero con la finalidad de incorporar el conocimiento.

Con un departamento de diseño maduro la tercerización de tareas es manejada desde el conocimiento: se toman las decisiones en función de los recursos, las urgencias y las prioridades, a veces para amortiguar los picos de demanda, a veces para ganar flexibilidad, a veces por otras causas.

Lo que no debe hacer jamás una empresa es delegar a un tercero la responsabilidad última y definitiva por el diseño. Primero porque se trata de una definición estratégica central, y por tanto no debe ser tercerizada. Segundo, porque un tercero siempre es un ente separado de la empresa, nunca integra el directorio, nunca reporta al número uno, y en general porque un tercero nunca va a conseguir cambiar la cultura de la organización.

Un comentario adicional es que los equipos de diseño de las empresas crecen verticalmente en su propio negocio: saben mucho de lo que hacen, conocen mucho la historia y los lineamientos de su empresa, a sus competidores directos y las tendencias de su industria. Los proveedores de diseño de experiencia de usuario tienen conocimiento horizontal: trabajan en proyectos de múltiples industrias, se enfrentan a múltiples realidades, tamaños organizacionales y de presupuesto, y conocen mucho más la industria del diseño que la de su cliente. En general un mix de ambos es la receta más racional, algunas veces con más énfasis en tercerizar, otras con menos.

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