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El diseño de la tarjeta de producto (III)

En la tercera y última entrega proponemos una estrategia de personalización masiva para mejorar sensiblemente la experiencia de usuario del supermercado virtual, acortando radicalmente el tiempo de selección y carga de productos.

coca cola personalizada

En la primera entrega de esta serie analizamos las interfaces de varios supermercados en línea de la región. En la segunda entrega de la serie propusimos algunas mejoras a la interfaz, para hacer más fácil y rápida la selección de los productos. En esta nota nos focalizaremos en una idea que cambia radicalmente el enfoque de cómo mejorar la experiencia de usuario a pesar de que no necesariamente modifique sustancialmente la interfaz.

Mis productos

Aunque un supermercado tenga decenas de miles de productos, la realidad es que los productos distintos que compra un cliente se pueden contabilizar en cientos, en muchos casos en decenas. Y esa información no hay que buscarla muy lejos, está disponible para el supermercado en los tickets anteriores.

Por qué las listas no funcionan

Vale decir antes de continuar, que la solución propuesta por los supermercados en esta línea de razonamiento son las listas de productos. Las hay de todos los talles y colores, y a pesar de ello ninguna es usada masivamente.

La lista tiene un inconveniente que la hace impopular, y uno que la hace poco útil. El primero es la cantidad de trabajo que da construir una lista antes de usarla. La ecuación no funciona, porque seleccionar los productos a incluir en la lista lleva el mismo tiempo que ponerlos en el carro, pero antes hay que aprender a usar y configurar la propia lista, lo que también lleva tiempo. Por lo tanto la mayoría de los clientes nunca se deciden a pagar el costo e ignoran las listas.

La mayoría de los clientes nunca se deciden a pagar el costo que lleva construirlas e ignoran las listas.

Esto se resuelve de una forma bastante fácil: convertir cada compra automáticamente en una lista. Y allí entra el segundo problema, el que la hace poco útil: una lista es algo estático, que responde a un momento. Si bien es razonable pensar una parte relevante de la lista vaya en la próxima compra, hay otra parte también relevante que no va, y en la mayoría de los supermercados los productos se quitan en el ckeckout antes de pagar, en una interfaz y con una interacción muy distinta a la de elegir. Es por eso que sean elaboradas producto a producto, o creadas a partir de las compras las listas ofrecen siempre sus beneficios con la contraparte de un costo relevante, que la mayoría de clientes no están dispuestos a pagar.

Mis productos dinámicos

La mejora de la experiencia de usuario se puede conseguir de una forma sencilla: ordenando los productos de modo de que los que el cliente ya compró queden arriba. Nada más, ni nada menos.

El sistema procesa los tickets anteriores, con algún criterio de frecuencia les da un orden que les proporcione cierta inercia y estabilidad, y en todos los listados de productos, los del cliente aparecen primero. Queso rayado: mi queso en hebras preferido de 160 gramos marca XXX es el primero, y el de 80 gramos el segundo, y después siguen los demás. No hay que agregar más ejemplos, la idea es tan trivial y potente que resulta llamativo por qué los supermercados virtuales no funcionan todos así.

En todos los listados de productos, los del cliente aparecen primero. Queso rayado: mi queso en hebras preferido de 160 gramos marca XXX es el primero, y el de 80 gramos el segundo, y después siguen los demás.

Aquí se abre un abanico de opciones: una sección que tenga mis productos, hacer mis productos distintos y más grandes o separarlos de alguna forma en el listado general, crear una etiqueta o marca que los distinga visualmente también en la ficha, en las promociones y otros lugares donde se muestran productos. Un abanico de opciones y variaciones a refinar, testear e implementar.

La base es una: solamente ordenando los productos en función de las compras anteriores se construye para el cliente un supermercado personalizado, donde sus doscientos o trescientos productos de preferencia están primeros en cada listado.

Mis productos omnicanal

El problema central de este enfoque es que comienza a aportar después de la primera compra, y se hace valioso con el tiempo, por lo que a pesar de que el cliente no tiene que hacer nada de forma explícita, lo tiene que hacer de forma implícita: comprar y ser fiel a un supermercado.

Pero los clientes ya son fieles a su supermercado. Hasta donde sabemos, en el entorno del 70 y 80% de las compras en un supermercado físico se realizan con la tarjeta de fidelidad de la cadena. ¡Ahí está la información!

Si un supermercado toma su gran base de datos de tickets y la procesa, fácilmente conseguirá construirle un supermercado personal y útil a cada uno de sus clientes, con una experiencia de usuario y compra que diste mucho de la tediosa búsqueda de cada producto a la que están expuestos hoy en día.

Si un supermercado toma su gran base de datos de tickets y la procesa, fácilmente conseguirá construirle un supermercado personal y útil a cada uno de sus clientes.

Y como frutilla de la torta, toda la apertura a la omnicanalidad que significa la posibilidad de ver en el mundo digital lo que sucedió en el mundo físico, y construir a partir de ello.

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