En 2013 el viejo refrán de la oveja negra sufrió un fuerte sacudón: la oveja fosforescente. Ovejas que brillan en la noche. Los investigadores eligieron esa modificación genética fútil simplemente para llamar la atención. ¡Y vaya si lo consiguieron!

Es una acción de marketing inteligente y sofisticada. Si hubieran trabajado sobre alguno de los problemas de importancia médica que son motivo habitual de su investigación, como el punto de coagulación de la leche por ejemplo, no hubieran captado la atención de los medios del planeta, que incluyeron en este caso algunos tan destacados como la BBC o Fox News. Es que acertaron en uno de los pilares centrales de las estrategias de marketing: ser distinto, todo lo distintos que podamos, para captar la atención y transmitir nuestro mensaje.

El marketing es una fuerza poderosa en nuestras organizaciones y ocupa un lugar destacado en las habilidades de los gerentes y directores. Después de determinado tamaño las organizaciones, sean públicas o privadas, comienzan a nutrirse del apoyo de agencias de publicidad y asesores en marketing que refuerzan su imagen, su mensaje y su posicionamiento. Siempre sobre la misma idea: captar la atención para transmitir un mensaje.

Se dedican presupuestos muy importantes al marketing y se trabaja para que toda la organización se alinee con las definiciones del marketing. En la organización moderna, el marketing lo permea todo.

La Experiencia de Usuario es un negocio distinto

La Experiencia de Usuario es un negocio distinto del marketing. Muy distinto. Usamos pantallas, parlantes, imágenes, sonidos y videos como el marketing, pero no hacemos marketing por una razón muy sencilla: no necesitamos capturar la atención, ya la tenemos.

Usamos pantallas, parlantes, imágenes, sonidos y videos como el marketing, pero no hacemos marketing por una razón muy sencilla: no necesitamos capturar la atención.

Cuando un usuario llega a la interfaz ya tiene la atención puesta en ella, nuestra tarea es conservarla el tiempo suficiente para que cumpla con su objetivo, de una forma sencilla, productiva y agradable.

En la interacción llamar la atención es desviar la atención y por eso hay que cuidarse de no hacerlo: no romper el flujo, no generar desequilibrios, hacer que la interfaz pase desapercibida, poniendo en primer plano y dando todo el foco a la tarea.

Con tanta influencia del marketing renunciar a torcer la atención del usuario, ser igual, ser consitente, ser estándar, no paga.

El problema es que en nuestras organizaciones, con tanta influencia del marketing renunciar a torcer la atención del usuario, ser igual, ser consistente, ser estándar, no paga. Estamos insertos en un medio en el que la búsqueda de la diferencia es el default. Es más, muchas veces los departamentos de diseño UX reportan al departamento de marketing, lo que hace el problema aún más complejo, hace más difícil poner sobre la mesa de que en experiencia de usuario el default es no llamar la atención.

Ser distinto tiene un altísimo costo de interacción

Cuando un usuario llega a nuestra interfaz, a vivir la experiencia que le preparamos, carga en su mochila con miles de horas de interacción en cientos de otras interfaces. Y su cerebro que es una máquina extremadamente potente para detectar patrones y aprender rutinas conoce al dedillo cómo se comportan. Eso es precisamente la materia prima del nivel Miro y Entiendo.

Hace más de 20 años Jakob Nielsen lo expresó como “La ley de Jakob de la experiencia de usuario en Internet”

Ley de Jakob:
“Lo usuarios pasan la mayoría del tiempo en otros sitios. Eso significa que los usuarios prefieren que tu sitio funcione de la misma forma que todos los otros sitios que ya conocen.”

Cuando les proponemos a nuestros usuarios una interacción que tiene lo distinto como un valor central, que busca ser distinta para llamar la atención, ponemos el “nosotros” por delante del usuario haciendo que nos atienda en detrimento de su capacidad de cumplir su objetivo, algo que tiene un enorme costo de interacción por dos razones fundamentales:

• Toda su experiencia en interacción deja de tener valor. Los usuarios son verdaderos ninjas de la interacción. Durante miles de horas se enfrentaron a todas las pruebas y todos los desafíos de la interacción digital, y no solo salieron airosos a pesar de alguna magulladura, crearon un conjunto de herramientas cognitivas muy poderoso que utilizan en cada nueva interacción. Ser distinto tira esta sabiduría por la borda.
• Los llama a enfocar la atención en lo irrelevante. Si la tarea es lo central, si que el usuario cumpla su objetivo es lo primordial, la decisión de que la interfaz sea distinta para llamar su atención le hará poner el foco en otro lugar, hará pasar la interfaz al primer plano y la tarea al segundo, lo que deriva en un aumento de la dificultad de uso.

La interfaz es como el juez de un partido de futbol: cuanto menos llame la atención es porque mejor fue su desempeño.

La interfaz es como el juez de un partido de futbol: cuanto menos llame la atención es porque mejor fue su desempeño. Si a pesar de todo tus emociones te impulsan a diseñar buscando siempre lo distinto, a conocer los estándares solo para quebrarlos, probablemente tengas un lugar esperándote en el departamento de marketing.

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